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互聯網流量思維已過時,寶媽的錢還好賺嗎?

昨日,深陷輿論暴擊的寶寶樹創始人王懷南現身直播間對外發聲,稱自己沒有拋售股票,并堅稱寶寶樹不后悔上市。

對于當前母嬰行業的發展,王懷南表示:“寶寶樹今天的天花板就是今天行業的天花板,寶寶樹遇到的風險和問題是這個行業在未來幾年都會遇到的問題。我們做上去了大家就能做上去,大家融資的格局也就會簡單容易,否則大家都會在這里掙扎。”

此番言論引發行業熱議,親寶寶創始人馮培華在接受采訪時進行了正面反駁。他表示,“行業天花板這個說法有一些不符合邏輯,中國的母嬰市場是一個萬億級市場,哪會有天花板?要說天花板,我們的行業沒有天花板,有天花板的只是企業,如果你畫地為牢,不懂得突破,沒有創新,沒有組織進化,就會有天花板。另外,任何一個公司都不能代表一個行業,我想即使阿里也不會這么說,不然就是自大的思維,自大本身是一種對自己的限制。”

寶寶樹,作為中國規模最大、最活躍的母嬰社區平臺,曾一度深受資本追捧,背靠復星、好未來、阿里等巨頭,寶寶樹于去年成功登陸港股,成為“中國母嬰第一股”,可謂是一家閃閃發亮的明星公司。

只是沒想到,上市不到1年,寶寶樹近期壞消息纏身,先是2019年上半年營收同比下滑40.95%,月活用戶減半,虧損0.98億元,且預計今年下半年還將進一步虧損;緊接著,近日更是深陷“抄襲門”“裁員”“流量造假”風波,市值兩度腰斬,蒸發百億。

市場規模超3萬億

母嬰行業拐點已來

按理說,母嬰消費是剛需,母嬰行業是抗周期性的行業。

根據電子商務研究中心數據顯示,中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國。截至2018年末,中國母嬰家庭群體規模將達到2.9億,母嬰行業市場規模將超過3萬億元,并將以每年新增300億元的規模高速增長,其中母嬰產品超過1.4 萬億元。

那么作為母嬰第一股,為何寶寶樹當前會遭遇如此困境?如果細看寶寶樹營收構成,或許可以看出一二。在寶寶樹營收構成中,主要有廣告、電商和知識付費,其中廣告收入占比在今年上半年已達87.9%。

營收模式相對單一,過度依賴廣告,電商和知識付費業務放緩,成為寶寶樹目前商業化面臨的主要困境。

命運把人拋入最低谷時,往往是人生轉折的最佳期。對于一個企業或行業的發展或許也是如此。

億歐教育注意到,今天正面反駁寶寶樹創始人王懷南“天花板論”的親寶寶,在母嬰第一股遭遇困境之時,已經悄然完成了彎道超車。艾瑞8月份的親子育兒APP指數顯示,親寶寶APP以超2000萬臺的獨立設備數領先于寶寶樹。

資料顯示,親寶寶于去年完成數億元C輪融資后,年底實現了注冊用戶過億的突破;同時根據9月份易觀千帆指數顯示,親寶寶APP的月活、日活都已成為母嬰親子領域的首位。

親寶寶等相關企業的快速增長不難驗證母嬰行業里存在新的模式或變量。母嬰行業發展的拐點來了嗎?

拋棄互聯網流量思維

開拓產品驅動的商業化模式

最近,新經濟100人創始人兼CEO李志剛發布一篇文章提出,未來成功的母嬰公司將是無邊界的公司。

“無邊界的好處,是你可以避免和巨頭的正面競爭,獲得生存和發展的空間。而挑戰則是,想要成功,你必須極其了解你的用戶以及他們想要的產品和服務。未來掙錢的創業公司,不是靠商品差價,而是靠自己的服務化產品創造出來的新利潤。”

以此來對照當前母嬰行業里多數企業發展,億歐教育發現,其實當前業務邊界的拓展已成為大家公認的熱點,例如母嬰企業中,大家已開始向早教、醫療、C2M、知識付費等領域拓展。

其中親寶寶是以親子相冊和育兒知識為入口,向自有母嬰品牌、智能硬件、幼兒早教等領域拓展,已經形成高黏性工具-高信賴流量池-高復購消費場景的商業閉環。

(來源:吳曉波頻道《2019新中產白皮書》)

其實,互聯網常見的商業模式主要有廣告、電商銷售、平臺傭金抽成、游戲/增長服務、收費服務、金融運作等,這些商業模式看似沒有什么問題,過度的廣告無疑會對用戶體驗造成嚴重的傷害,對自身用戶流量形成一定程度的消耗,如果沒有新的營收模式,長此以往,營收下滑將成必然。

李志剛也提到,流量思維是希望把一件商品或服務賣給越來越多的人,創業公司玩流量就是找死。上文他提到的無邊界的底層邏輯,其實是從流量思維到用戶思維的轉變。

再來看親寶寶的商業模式,采用的是一種非線性的商業化模式,是產品驅動的商化,簡單講是滿足用戶對好產品的需求。

成立于2013年的親寶寶,首創私密云相冊功能,用戶可以把寶寶每天成長過程中的照片、視頻,以及孩子的身高、體重、打疫苗等一系列值得被保留的內容都記錄下來。同時用戶可以非常放心地在這個私密云相冊里互動、點贊、分享寶寶的每一刻,從記錄的痛點來說,親寶寶APP解決了全家育兒的問題。

親寶寶打造一個解決用戶痛點的功能產品,同時還將其不斷優化,將寶媽們的擔憂降到最低。因此親寶寶的這項私密云相冊功能深得寶媽的心,并在寶媽圈成為口口相傳的一大“秘密武器”,親寶寶已成為身邊很多寶媽手機里的必裝APP。

按照云相冊的開發邏輯,親寶寶開發了自有品牌、智能硬件、幼兒早教等領域的產品。“發現用戶需求,構建好產品,直供用戶”,由此突破了垂直流量商化的邊界和天花板,已讓親寶寶構建了成熟的商業化體系。

對于自身的商業模式,親寶寶CEO馮培華曾表示:“把一件事做到極致,全世界都會買單。

扎根母嬰消費市場

進軍家庭經濟新戰場

值得注意的是,在大多數母嬰APP中,近99%的用戶為寶媽,而親寶寶聚集了包含寶媽的其他家庭用戶。

據介紹,截止2018年底,親寶寶APP聚集了5000多萬年輕家庭,用戶結構以家庭為主,其中媽媽占比53%,爸爸占比24%,祖輩占比15%,其他親友占比8%。

由爸爸媽媽、爺爺奶奶/外公外婆組成的小家庭,通過叔叔、姑姑、閨蜜等紐帶完成家庭與家庭之間的連接,形成大家庭關系圖譜。這個網狀的家庭關系,構成了親寶寶APP用戶畫像的基礎。

在很多企業爭奪母嬰領域的市場份額的時候,親寶寶已開始利用自身用戶的拓展,開辟新商業場——家庭新經濟,正在向更大的市場進發,據悉親寶寶當前廣告客戶中,除了奶粉、紙尿褲等母嬰品牌外,還輻射了美妝、小家電、汽車等家庭消費品牌。

扎根于三萬億的母嬰消費市場,探索母嬰邊界,開辟新商業場,或許親寶寶正成為李志剛所描述的無邊界公司。

無疑,作為“母嬰第一股”的寶寶樹在發展中出現的問題,在一定程度上也是整個垂直領域企業發展可能會出現的問題。而親寶寶等企業的崛起或許為整個垂直行業的發展提出了新的思路。

來源:億歐網

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