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“一上一下”,京東如何打造11.11“新主場”

10月15日,2019年京東11.11全球好物節正式啟動,宣布拋出超級百億補貼、千億優惠等重磅措施將11.11打造成自己的新主場。在這些惠及用戶的政策之外,京東還公布了“一上一下”策略,即作為高品質消費平臺的京東,將在本次11.11期間進一步提升品質與服務,另一方面還將全面布局下沉新興市場,物流在千縣萬鎮實現24小時達等,京東意欲借助此次雙十一完成新一輪戰略升級。

京東的傳統優勢陣地在城市,多年來為了服務一二線城市高品質消費電商用戶,從品控到物流再到營銷和大數據,京東已發展出一整套應用于高品質消費服務的能力。在互聯網用戶紅利存量爭奪時期到來之后,整個行業都將目光投向下沉市場,希望將原本在一二線城市行之有效的商業模式推廣復制到廣大下沉市場中加以實施,以獲取新的發展動力,京東亦如此。

除去一些因購買力因素和用戶習慣等情況所造成的差異外,下沉市場的用戶取向其實本質上與一二線城市并無區別,在追求高品質、低價、好服務這些大的訴求方面,任何市場的用戶都是一樣的。京東出擊下沉新興市場的策略并不追求精巧,而是與其立身之道高度吻合,那就是在下沉市場低價提供好的商品和好的服務,抓住用戶最普遍和最本質的需求加以滿足。

雖然即將面對的只是一次京東11.11的促銷,但這其實承載了京東商業模式轉型升級的意圖。下沉新興市場的前景是光明的,此次京東11.11大促就給京東自身向下沉市場的沖擊打了個開門紅,讓下沉新興市場的用戶能夠快速認識京東,體驗京東,早一點開始消費習慣的塑造和培養。京東原本的主場在618,歷經十余年早已形成堅實的品牌基礎,未來京東希望能在進擊下沉市場的過程中,將雙十一開辟成自己的另一個主場,形成雙主場的全新布局。

開辟下沉市場除了堅持好物、低價、好服務的原則之外,還需要一些其他能力的配合,內功是持續對供應鏈管理效率進行優化創新,外功則是推出大量補貼的市場活動以刺激消費需求,而這些都被京東當作戰略加以實施。京東在供應鏈方面的管理能力本就已十分出色,未來將推出更多C2M產品。C2M是反向定制產品,由京東通過大數據收集用戶的反饋需求,然后交由品牌廠商按需定制商品后進行出售。由于這個過程中能省去大量的市場前期和后期成本,因此價格方面也會相當誘人。

京東在今年推出的新品首發平臺“京東小魔方”,在短短5個月時間內就已與華為、戴森、寶潔、聯想等多家全球知名品牌合作,完成了海量新品首發。僅在今年京東11.11大促期間,就將有家電廠商為京東單獨開設的200多條獨立生產線全速開動,為京東提供3000萬件價格誘人的獨家產品,其中1200萬件是反向定制的C2M產品。京東11.11今年將有超過90%的快消品核心品牌將京東超市作為新品首發平臺,全國超過50個核心產業帶的工廠、企業與京東超市展開“廠直優品”及“工廠貨”的合作。

反向定制或C2M這個模式目前來看是成立的,一方面京東的Plus會員數量龐大,忠誠度高,是一個產品分發的快速通道,C2M產品可以節省成本并將實惠讓給消費者;另一方面這類產品庫存周期短、周轉率高,出貨迅速,回籠資金快,企業配合意愿強,也更愿意借此推出更多富含高技術含量的產品。京東的C2M計劃三年發布上億個新品,其中創新含量高的品類約占70%以上。用戶有需求并得到集中反饋,企業有意愿生產并獲得實際利益,京東從中進行組織協調和撮合,最終就導致了供應鏈方面的優化和創新。

物流配送方面,京東擁有著全行業最強的物流配送能力,其中包括亞洲最大規模的智能倉儲群,亞洲一號智能物流園將在全國投用超過25座,配送網絡覆蓋100%大陸行政區縣,99%的人口,90%以上自營訂單24小時內送達。本次京東11.11啟動之際發布的三大戰略中,包括了“千縣萬鎮24小時達”時效提速計劃,而在全國十多個城市中則將實現“半日達”服務,原本在一二線城市中運行已久的物流配送服務將在下沉市場得以復制,并不斷實現服務升級。

由于今年京東11.11的目標之一是下沉新興市場,而補貼和市場活動對于新市場開拓來說是必不可少的。今年京東11.11投入的補貼可以創下歷史之最,每天都會推出秒殺爆品、大額現金券、億件億元爆款商品等,甚至連5G手機以舊換新補貼最高也達到了2000元。預計今年在大促期間將從京東賣出12億件低價好物,觸達5億新興市場用戶。這些用戶可以體驗京東在產品、品控、營銷、售后、物流等方面強大實力,通過享受良好網購體驗進而培養消費習慣。

打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、惠及下沉新興市場是京東今年雙十一之際所提出的三大戰略,全部實施的話將使得京東的供應鏈能力更有效率,并吹響了全面進軍下沉新興市場的號角。商家方面也能夠從京東的戰略舉動中獲益匪淺,伴隨著京東三大戰略而來的,是在今年京東11.11期間將出現2000多家超億元品牌增量場,有20多萬商家將從增量中獲取巨大收益。這是個滾雪球游戲,京東進入新興市場的力度越大,商家跟進的力度也將越大,商家的積極性高了,將會反過頭來進一步增強京東在市場中的能力。消費升級將在此過程中得到強化,城鄉間在電子商務方面的代差將縮短,進入平衡狀態。

來源:葛甲

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