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美團轉動“新飛輪”,幫品牌們打開“新增長”魔盒

今年,看到不少“神奇跨界”:滬小胖小龍蝦X六神花露水,電臺巷火鍋X歐萊雅粉底液,茶閣里的貓眼石X佰草集動感面膜……看起來似乎風牛馬不相及的品牌和產品,神奇地在一起了。

現在,整個營銷圈最困擾的就是兩個字:增長。今年的金投賞國際創意節,也將主題定位于“創新再增長”,可見大家對增長的焦慮。

10月15日,在金投賞國際創意節上,美團點評高級副總裁、到店事業群總裁張川揭開了上述這些神奇跨界的背后秘密,也給出了破解增長難題的鑰匙:美團正在用超級平臺驅動營銷的“新飛輪”,幫品牌們打開“新增長”的魔盒。

神奇跨界的背后,重塑營銷邊界

原來,這些神奇跨界的背后,都是美團點評“FOOD+X”的場景營銷

以六神X滬小胖為例,美團點評幫助六神在網紅小龍蝦滬小胖打造了深度跨界快閃店“夏夜風涼館”,網紅的小龍蝦和網綠的六神花露水變成夏日清涼CP。

同樣,在歐萊雅X電臺巷火鍋的跨界中,美團點評基于平臺數據洞察,挖掘到小姐姐們吃火鍋的時候擔心脫妝的痛點,將歐萊雅和電臺巷火鍋撮合在一起,來了一場“吃火鍋不脫妝”的線上與線下整合營銷。

這些跨界,對于六神、歐萊雅等品牌來說,最大的改變是打破了固有的認知,重塑了營銷的邊界。美團聚合了超過590萬活躍商戶,尤其是以吃為主的餐飲商戶,當他們加入到營銷中,帶來的是新渠道、新場景、新想象。

這一點在美團和可口可樂深度合作的“中華美食30城非凡尋味之旅”案例中體現得淋漓盡致。可口可樂基于美團的大數據洞察,挖掘出了30個中國城市的代表性美食,定制了30款城市美食罐。家鄉的美食總是能引發我們內心深處的觸動,于是引發了可口可樂和用戶的共鳴。正如可口可樂即飲渠道營銷總監嚴曉雪所說,“因為從消費者心智出發,所以品牌的力量變成了打動消費者心智的最核心的力量。

更重要的,是美團的“FOOD+X”場景營銷為可口可樂帶來了新渠道、新場景,重塑了用戶的認知。美團在30城招募了上萬家優質的餐廳,幫助可口可樂與多元化的本土美食場景綁定,結合“可口可樂+1元優惠券”的換購,讓可口可樂與高頻的用餐場景深度綁定,無處不在。

最近,菲利普·科特勒在中國演講時,提到了營銷的最高境界:ME(Marketing Everywhere),即營銷無處不在。在可口可樂的案例中,不就是如此嗎?正像張川所說,美團使可口可樂實現了(這個ME的目標),每個吃飯的場景大家都能夠想起可口可樂。

品牌們借助美團,進入了商戶的線下場景中,再結合既有的線上場景,FOOD+X,一個無處不在的營銷場景就形成了。

超級平臺驅動“新飛輪”

之所以能實現這樣的無處不在的場景,背后是美團這個超級平臺驅動的“新飛輪”。

在演講中,張川第一次解釋了美團為什么是“超級平臺”。他表示,美團這個“平臺”的發展歷經三個階段:第一個階段是點評剛成立的時候,是商家和用戶之間信息的撮合,此為第一代平臺;第二個階段是團購,是從信息連接到交易連接,規模翻了兩到三倍,平臺進化到第二代;發生質變的是第三階段,當美團有了外賣,即變成了可以履約的平臺,美團可以產生新的供給,從這時候起,美團成為了超級平臺

履約給營銷帶來的真正革命是什么?是帶來了新的供給,它會讓美團這個超級平臺的規模超乎大家的想象。”張川說。

的確如此,因為美團聚合了數百萬的商家,又具備履約能力,就能實現新供給,而這種新供給又將改變用戶認知,從而刺激新的供給,周而復始,能夠履約的美團超級平臺就形成了持續運轉的“新飛輪”。

用一個例子可以形象地闡釋:我喜歡吃陜西餐館,一般都是涼皮配肉夾饃,當外賣成為我就餐的重要途徑時,新的供給就發生了。比如,美團可以在我點餐的時候,給我推薦一罐可樂,或者用很低的價格甚至免費贈送我一罐新出的飲料,也可以用很低的價格或者免費贈送我一個小包裝的江中健胃消食片……

這種新供給,從可口可樂、江中、新飲料廠商等品牌的角度來看,是拓寬了新渠道、增加了觸達用戶、改變用戶的營銷新場景;從用戶的角度來看,是獲得了新體驗,是改變了品牌的認知。關鍵是這樣新供給的創新和新場景的拓展是無窮無盡的,而且加入的商戶、品牌的數量越多,用戶認知的改變越深,就越能吸引商戶、品牌加入,就越能促使用戶接受這樣的新供給。

因此,一句話:可以履約的超級平臺產生新供給,新供給引發用戶新認知,用戶新認知又刺激更多新供給……就像是飛輪,剛開始的時候需要推動,但是這種推動帶來各部分的共贏,共贏形成合力,推動飛輪越轉越快,從而迸發出強大的“新增長”能量。

后記:營銷的供給側新思維

有一句話說得好:使用舊地圖,到不了新大陸。品牌們之所以覺得現在營銷增長難,關鍵是用的舊地圖,沒有走出舊的思維習慣。

美團點評戰略客戶發展部總經理陳瑞杰說,過去我們談品牌,談廣告營銷、傳播、觸達,在超級平臺里,品牌是一種滿足用戶需求的供給。

這是一種完全不同的思維方式。例如,在美團點評與江中做的營銷案例中,江中健胃消食片借助美團這個超級平臺,進入到了火鍋店、燒烤店等新場景中。如果用舊的思維方式,江中健胃消食片只在藥店出售,怎么都不可能出現在餐廳中。但是用供給的思維,江中在美團這樣一個超級平臺中,就是一種供給,它帶來的是吃油、吃辣以后幫用戶呵護胃的體驗,所以就變成了用戶就餐服務的一環。

這一切的基礎,都是美團這個超級平臺的賦能和支撐。這個超級平臺實際上是一體兩面:一面是消費互聯網,是我們騎著美團單車,享受著足不出戶30分鐘外賣上門服務,是4.2億年度交易用戶、25.5的用戶平均交易筆數;另一面是產業互聯網,是美團幫助超過200業務種類、覆蓋超過2800個縣市區旗的590萬活躍商家進行數字化變革,并通過履約產生新供給,轉動“新飛輪”。

所以,對于品牌們來說,破局當下的增長困境,就是要跳出思維定勢,在消費側思維上加一個供給側思維,擁抱超級平臺、加入“新飛輪”。如張川建議的,“品牌們不但要從消費互聯網端影響用戶,也要在產業互聯網端影響供給,去改變整個消費的場景。

當美團的“新飛輪”轉動,也為陷入焦慮的品牌們打開了一個擁有無限想象力和創新空間的增長魔盒。

來源:閆躍龍

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